广告创意策略（原书第7版）|营销教材译丛|（美）A.Jerome Jewler;Bonnie L.Drewniany|机械工业出版社

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广告创意策略（原书第7版）

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原书名：Creative Strategy in Advertising	原出版社：Thomson
作者：（美）A.Jerome Jewler;Bonnie L.Drewniany	出版社：机械工业出版社
译者：郭静菲	丛书名：营销教材译丛
出版日期：2003-6-1	上架日期：2005-10-8
ISBN：7111120205	页数：版次：1-1
开本：16	装帧：

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| 大封面 | 封底 | 前言 | 内容简介 | 序言 | 目录 | 作者简介 | 译者简介 | 作者序 | 译者序 |

【读者评论】

内容简介
本书是两位广告业资深专家奉献给广告业人士的一部鼎立之作，它集作者的理论和实战经验于一体，系统地阐述了以各种媒体为载体的广告创意策略，并针对实际创作过程中所需的具体方法技巧和出现的问题，给予了全面的讲述和指导。本书还提供了丰富、生动的实例，帮助读者身临其境地体验广告的意境与效果，带领读者在广告王国的皇宫里遨游。
本书适用于广告学、市场营销及其相关专业的本科生和教师使用，也可作为广告业界人士的工具用书。

目录
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第1章   创造新颖且有效的销售信息	1
1.1   什么是创造	2
1.2   激活创造力	2
1.3   广告中的创造力	3
1.4   娱乐等同于广告吗	3
1.5   创作有效广告的指南	8
1.6   社会责任的要求	10
1.7   创作什么样的广告	10
1.8   创造力横行	11
1.9   创造性挑战	13
建议活动	16
网上查询：搜索有关创造力的更多信息	18
案例分析   贝尔头盔：给头部以勇气	18
第2章   面向不同市场	22
2.1   非洲裔美国人	23
2.2   西班牙裔美国人	23
2.3   亚洲裔美国人	25
2.4   美国土著人	26
2.5   怎样接近少数种族	27
2.6   50岁以上的市场	28
2.7   女人	30
2.8   残疾人	32
2.9   适用于所有市场的方法	32
建议活动	33
网上查询：搜索有关目标受众和多元化的更多信息	33
案例分析   汰渍在西班牙	34
第3章   查找事实：有效创造性工作的基础	36
3.1   第一步：陈述问题	37
3.2   第二步：收集二手资料	37
3.3   第三步：进行初步调研	42
3.4   第四步：解释数据	45
3.5   调研中常犯的错误	46
建议活动	47
网上查询：搜索有关为创造性工作而查找事实的更多信息	47
案例分析   糖尿病患者体验到吃好的乐趣	48
第4章   策略：创造前的创造	50
4.1   O誘oole的策略三点法	51
4.2   DDB Needham重视一点或几点人类基本需求	52
4.3   麦肯·艾利克森的角色扮演法	52
4.4   陈述策略	55
4.5   根据目标选择策略形式	56
4.6   把策略与理智/情感和重要/不重要的等级表联系起来	56
4.7   考虑VIPS	57
4.8   考虑ROI	58
4.9   策略报告	60
建议活动	61
网上查询：搜索有关策略的更多信息	61
案例分析   有限预算下的成功广告：劳沃普公司的神奇的环?61
第5章   发现好创意	66
5.1   怎样找到好创意	67
5.2   集体研讨	67
5.3   集体研讨指南	74
5.4   以批判提高创造力	76
建议活动	78
网上查询：搜索有关好创意的更多信息	79
案例分析   游艇业的新顾客	80
第6章   印刷品广告	83
6.1   印刷品“外貌”概况	84
6.2   标题和图像：重要的选择	84
6.3   正文：写出漂亮的文章	91
6.4   撰写广告词要考虑的其他因素	99
6.5   其他印刷媒体：户外广告牌、运输工具和购物现场	101
建议活动	103
网上查询：搜索有关印刷品广告的更多信息	103
案例分析   雅芳清洁工：高等的广告吸引高等的顾客	103
第7章   以设计来沟通	107
7.1   设计的作用	108
7.2   设计的基础	108
7.3   设计中的4R	111
7.4   选择字体	113
7.5   基本的广告布局	115
7.6   吸引读者	115
7.7   完成广告：电脑与设计	117
建议活动	117
网上查询：搜索有关广告设计的更多信息	118
案例分析  《旅行者》杂志创造理念：媒体竞相购买 	118
第8章   播音广告：你能看见我所说的吗	122
8.1   为什么在收音机中做广告	123
8.2   收音机：撰稿人的媒体	123
8.3   心灵的舞台	124
8.4   直播广告和成品广告	125
8.5   广播撰稿	125
8.6   播音广告的写作方法	128
8.7   播音撰稿的格式	131
建议活动	132
网上查询：搜索有关播音广告的更多信息	133
案例分析   看见灯光：汤姆·波戴特销售价廉舒适的第6汽车旅馆	133
第9章   电视广告	135
9.1   一则对商旅人士有意义的消息	136
9.2   准备写电视广告	137
9.3   电视广告的形式	139
9.4   摄像机拍摄、移动和过渡	140
9.5   连贯性编辑	141
9.6   落于文字：电视剧本	144
9.7   使之清晰：电视故事串联板	145
9.8   电视产品	145
建议活动	147
网上查询：搜索有关电视广告的更多信息	147
案例分析   百事可乐发现取笑“其他可乐”的新方法	147
第10章   运用直销建立持久关系	150
10.1   直销：技术改进的古老创意	151
10.2   直销与大众媒体广告的区别	151
10.3   直销相对于其他广告方式的优势	152
10.4   电脑数据库：确定最佳顾客的关键	152
10.5   直销：更加个性化的关系	154
10.6   成功直销的三个必须	156
10.7   设计直销包装	156
10.8   直销作为整个广告活动的一部分	157
10.9   通过直销筹款	157
10.10   目录册：把零售点搬回家和办公室	160
10.11   使直销信息个性化	160
10.12   直销的伦理特质	162
建议活动	162
网上查询：搜索有关直销的更多信息	163
案例分析   女儿失贞后父亲的报复（或者巴尔的摩歌剧院的另一个夜晚）	163
第11章   因特网：终极直销	167
11.1   互动团队	168
11.2   设计网络广告：四个阶段	168
11.3   第一阶段：研究和策划	168
11.4   第二阶段：概念	171
11.5   第三阶段：开发	173
11.6   第四阶段：完成	175
11.7   标语广告	176
11.8   展望未来	177
建议活动	177
网上查询：搜索有关网络广告的更多信息	177
案例分析   获得网上的标语广告结果：什么是在线创新	177
第12章   零售广告	181
12.1   零售广告的特别之处	182
12.2   怎样创作零售广告	184
建议活动	192
网上查询：搜索有关零售广告的更多信息	192
案例分析   尖头鞋和美好愿望在Marshall Field始终流行吗	192
第13章   说服客户	197
13.1   现场展示是胜利的一半	198
13.2   赢得客户的制胜手段	199
13.3   对做展示的一些指导	200
13.4   展示中的问题	201
13.5   如何克服困难	202
建议活动	202
网上查询：搜索有关说服客户的更多信息	203
案例分析   下雹子了，看Pro-Dent在叮当声中得到了什么	203
第14章   该投入工作了	207
14.1   第一步：陈述你的目标	208
14.2   第二步：找出你的强势卖点	208
14.3   第三步：评估竞争对手	208
14.4   第四步：研究你的目标受众	210
14.5   第五步：开发一个有创造性的交流信息	211
14.6   其他一些找工作的建议	223
建议活动	223
网上查询：搜索有关求职技巧的更多信息	223
附录   课后练习	224
参考文献	231

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编辑荐语

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本书是两位广告资深专家奉献给广告业人士的一部鼎立之作。它集两位作者的理论和实战经验于一体，系统地阐述了以各种媒体为载体的广告创意策略。在漫天盖地、形形色色的广告中，如何才能让你的广告作品崭露头角、鹤立鸡群而又不失广告的实效？带着这一疑问，并针对实际创作过程中所需的具体方法技巧和出现的问题，本书给予了全面的讲述和指导，带领你进入广告王国的皇宫殿堂。

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