前言
我对场景的兴趣开始于一个命题:下一代电商的可能性。超级平台之后,PC时代以降,IoT(万物互联)崛起之时,到底什么是新的入口?是微信公众号还是H5 7以产品为中心的营销逻辑与以人为中心的连接逻辑到底有什么本质不同?人、货、场,原来是用户、产品和平台,现在的人、货、场是不是意味着社群、极致单品和新场景的连接?系列的颠覆使我开始正视移动互联时代的品类创造方法。

你之蜜糖我之砒霜:场景造物的生态逻辑来自福建的老林或许是最敏感的“罗辑思维”重度用户。2014年5月21日早晨6点半,听完“罗辑思维”微信公众号发售限量图书包的语音,他就意识到图书包奇货可居。老林毫不犹豫抢购了10套,每套499元。

这套图书包售前未公布6本图书的书名,这完全是基于对罗振宇魅力人格信任的售卖,堪称冒险。但上午8点刚过,“罗辑思维”宣布8000套完全售罄。这次快速成功销售在事后被总结为微信场景的胜利。几乎与官方售完同步,老林第一时间在个人淘宝店挂出了同样商品,以每套998元的价格出售。然而,与之前一个半小时的热火朝天形成强?烈对比,他的个人淘宝店乏人问津。价格从998到898到698,直到498居然零成交。老林困惑不已。而此同时仍有大量留言涌入“罗辑思维”后台欲求一书而不得。

这是这个时代最典型的悖论,吊诡而真实:一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然可忽略。如人们普遍的总结,这是所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。在我们所处的世界中,无数小众化群体真实地存在,却又并不被大众所熟知。如NFL总决赛、小米或锤子的发布会、巴萨与尤文的欧冠决赛、《权力的游戏》新一季强势回归 《古剑奇谭》游戏的角?色设定你的刷屏何尝不是我的孤独。我们看到一些颇为壮观的粉丝群体,他们热衷子自己的群体属性,对群体之外,却常常“两耳不闻窗外事” 当然有国民议题,但它是现象级,也只是现象。

回到老林的疑惑,在“罗辑思维”徼信公众号抢购图书包,本质上是基于罗振宇魅力人格的一次信任连接,售卖的核心信息不是图书本身的价值或价格,由于缺乏一个类似罗振宇的魅力人格,淘宝C店的商品逻辑并不成立。用传统电商的术语来说,“罗辑思维”图书包的商品详情页不是规格、尺码与定价.而更多的是关于这个图书包的故事,是能够打动人心的温度。新书在京东当当、亚马逊淘宝打折销售的价格敏感法则失效了人的连接在微信这样的社交沟通生态中获得了更高溢价。

情感连接:场景造物的体验逻辑我们看到百度连接人与信息,京东连接人与商品,美团连接人与本地生活服务微信连接人与人,河狸家连接人与手艺人, 罗辑思维”连接人与知识,腾讯负责连接一切。

那么,连接之后呢?共享或者分享?谁帮助流量变现,谁又生成新的流量?答案是:无论实物、信息、视频抑或图文,打动人心的场景成了商业的胜负手。

很多时候,人们喜欢的不是产品本身而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。办公室的90后Amy,桌子上摆了一溜多肉植物。这种古老的景天科植物,已经成为文青和白领的宠儿。产品层面,多肉其貌不扬,颜值不高。然而,Amy给它赋予“天然杲”“萌”这样的情感特质。多肉成了孤单时陪伴的治愈系萌物,也成了“生活可以很简单”的精神寄托。理所当然,它不断在小伙伴的微博、朋友圈刷屏。Amy还加入了一个规模不小的多肉种植群,互相秀自己的养殖成果,交流新的品种,并且常常线下聚会。小伙伴会动不动就新“收”几个养多肉的瓶瓶罐罐,还有土壤。为此虽然花费不菲,但Amy觉得这种投入不仅超值且乐此不疲,因为它会伴随自己成长。百度或淘宝一下,你会发现,多肉并不以单纯的植物形象出现。它常常出现在透着阳光的原木窗旁边,有台灯、明信片的书桌,有装红酒的木格……人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。与之相仿,健康、乐活朴素等情感诉求同样大行其道,与这些需求相对应的是智利蓝莓,是墨西哥牛油果,是大朴浴巾,是无印良品。人们需要更多场景来满足自己的不同需求,哪怕是不能实现的空中楼阁似的需求。



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