前言
前言“我们的问题是缺乏沟通。”

经常听到这类陈词滥调吧?“缺乏沟通”是对所有问题的唯一最常见、最普遍的解释。

无论是商业问题、政府问题,还是劳资问题、婚姻问题等。

这背后的假设是,假如人们肯花时间交流想法、解释缘由,那么世界上的很多问题都能解决。人们似乎坚信,只要大家能坐下来谈谈,任何问题都会迎刃而解。

然而,事实并非如此。

如今,沟通本身已成问题。美国已成为全世界信息传播最为过度的社会。年复一年,我们传播的信息越来越多,接收的却越来越少。

传播新方式本书主要讲述了一种新的传播方式,即“定位”(positioning)。书中大部分案例源于广告,也即所有传播方式中最难的一种。

“广告”这种传播方式,从受众的角度看,并不受尊重。在大多数情况下,人们既不想要,也不喜欢广告。某些时候,人们甚至厌恶广告。

很多知识分子认为,广告不过是为了商业利益而出卖灵魂,并不值得认真研究。

不论广告的名声如何,或许正因为如此,广告领域才是传播理论极佳的试验地。如果在广告上传播理论都行之有效,那么也极有可能在政治、宗教或任何其他面向大众传播的活动中奏效。

因此,本书中的很多例子,也同样来自政治、战争、商业,甚至追求异性的技巧等领域,或者,来自任何需要影响他人心智的人类活动。无论你是想推销一辆汽车、一瓶可乐、一台电脑、一位候选人,还是求职中的你自己。

“定位”这一观念改变了广告的实质。它如此简单,以至于人们很难理解其威力之强大。

宝洁公司及每一位成功的政治家都在运用定位。

“定位”的定义定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许是你自己。

但定位并非要改变产品,而是要调整潜在顾客的心智。也就是说,在潜在顾客的心智中对产品进行定位。

因此,称其为“产品定位”是不正确的,好像“定位”就是改变产品本身。

实际上,定位确实会涉及产品改变,但是就名字、价格和包装所做出的改变,其实不能算是对产品的改变。

那些实际上是为了在潜在顾客的心智中确保一个有价值的位置而做的表面改变。

在我们这个传播过度的社会中,如何让信息被接收?定位就是第一个用来应对这个难题的思想体系。

定位的起源如果用一个标志性的词语来描述过去10年里广告发展的历程,那非“定位”莫属。

定位在那个时代成为广告及营销人员口中的流行语,不仅在美国,也在世界其他地方。

大部分人认为“定位”始于1972年,那时我们为美国专业期刊《广告时代》(Advertising Age)写了一系列名为“定位时代”的文章。

从那以后,我们已在全世界16个国家的广告界进行了500多场关于定位的演讲。我们也散发了超过12万册的“橘黄色小册子”,里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。

定位改变了广告界的游戏规则。

“我们是美国销量第三的咖啡”,山咖(Sanka)咖啡的电台广告这样说。

第三?以前那些美好的广告词呢?“第一”“最好”和“最佳”去哪里了?曾经美好的广告时代已经一去不复返了,以前有效的广告词也已经过时了。如今,你只能看到比较级词语,而非最高级词语。

“安飞士(Avis)在租车行业只是第二,那为什么还选我们?因为我们工作更努力。”

“霍尼韦尔(Honeywell),另一家电脑公司。”

“七喜:非可乐。”

套用麦迪逊大道的说法,以上这些都是定位广告语。广告撰写人把时间和调研费用花在寻找心智中的定位或空位上。

然而,定位所引起的关注已远超出广告界的范围,这自有道理。

任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步,或者说:如果你不懂、不会运用定位,无疑会让你的竞争对手抢占先机。



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