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致中国读者



序二

前言

在我们这个传播过度的社会中,定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。

第1章 定位的本质 ∥1

如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中,实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位,不仅考虑了企业自身的强势和弱点,也考虑了竞争对手的强势和弱点。

第2章 心智遭受信息轰炸 ∥8

市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。

第3章 进入心智 ∥20

成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一,就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人,给自己确立一个定位。

第4章 心智中的小阶梯 ∥33

为了应对传播过度的社会,人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如,在租车品类的心智阶梯上,大多数人把赫兹放在第一层,安飞士放在第二层,全美租车公司放在第三层。在定位之前,你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。

第5章 此路不通 ∥45

任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司,都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则,结果备受挫折。

第6章 领导者的定位 ∥53

要成为领导者,你必须第一个进入潜在顾客的心智,然后遵循领导者的定位原则,以保持领导地位。

第7章 跟随者的定位 ∥69

对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。

第8章 重新定位竞争对手 ∥84

如果找不到“空位”,你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如,泰诺重新定位阿司匹林。

第9章 名字的威力 ∥97

为产品起名,是你要做出的最重要的营销决策。名字本身,在传播过度的社会中具有巨大的威力。

第10章 无名陷阱 ∥118

拥有冗长而复杂名字的公司,试图采用首字母缩写来简化名字,但这个策略极少奏效。

第11章 搭便车陷阱 ∥134

企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗?升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例,说明这行不通。

第12章 品牌延伸陷阱 ∥144

品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功?

第13章 品牌延伸何时有效 ∥165

但是,有一些品牌延伸的成功案例(比如通用电气)。这里会讨论什么时候采用公司名,什么时候采用新名字。

第14章 企业定位:孟山都 ∥182

孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位?

第15章 国家定位:比利时 ∥194

比利时航空公司所面临问题的答案,不是为航空公司定位,而是为比利时这个国家定位。

第16章 产品定位:奶球 ∥203

一个产品如何在传播预算很小的情况下,通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品,得以进入心智?

第17章 服务定位:邮递电报 ∥208

一项真正的新服务,为何要针对老服务定位?

第18章 为长岛银行定位 ∥217

自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵,这家银行如何实现成功反击?

第19章 为天主教会定位 ∥226

甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位,应采取怎样的合理步骤?

第20章 个人及事业定位 ∥233

你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是:不要试图全靠自己,而是要找一匹好马骑。

第21章 成功六步曲 ∥245

如何做定位?先问自己六个问题。

第22章 定位素养 ∥254

要定位成功,你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考,而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。

附录A 定位思想应用 ∥268

附录B 企业家感言 ∥271



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