前言
寻找“显而易见”

杰克·特劳特我环游世界时,经常被问到同一个问题:“你最喜欢的书是哪本?”

好吧,现在我就告诉你这个秘密。我读过的最好的书,是一本关于营销的书,它写于1916年。好消息是:它只有几十页篇幅,没有术语、图表或复杂的研究。实际上,它更像本小册子。但是,它不容易找到,可谓是收藏家的藏品了。

这本书的书名叫《我怎么没想到?》。作者是罗伯特·厄普德格拉夫。这本书一经问世就成为热门。《纽约时报》评论说:“想在广告业淘金的年轻人都应把《我怎么没想到?》作为随身指南。实际上,任何想在事业上取得成功的年轻人,都能从这本小书所阐发的常识和商业智慧中受益。”

为什么我如此喜欢这本书?哦,因为寻找任何营销战略都是在寻找“显而易见”。看看字典对“显而易见”(obvious)这个词的定义:容易看到或理解的、清楚的、明显的。懂得了这个释义,你就会明白为什么一个显而易见的战略会那么有威力。它简单、易于理解和明显,那正是它能奏效的原因。

有趣的是,当提出一个简单、显而易见的战略时,许多客户却没有被打动。他们往往找的是一些聪明、不那么显而易见的创意。我经常听到这样的说法:“那个我们已经知道了。解决方案就那么简单?”于是我不得不做一下我的“明显的演说”,就是像这样:“你是对的,它确实很明显。但是如果它对你很明显的话,它对你的顾客也会很明显,这正是它能起作用的原因。”

厄普德格拉夫也曾写过对这种反应的告诫:“麻烦在于,显而易见总是如此简单和平凡普通,吸引不了人们的想象力。我们都喜欢聪明的创意和精巧的计划,那可以在俱乐部的午餐桌上好好夸谈一番,而谈到显而易见的事就只能说——哦,多么显而易见!”

为了让你能够领略厄普德格拉夫先生所写的商业智慧,下面我摘录了他的“检验显而易见的5条准则”:

问题一旦解决,就变得非常简单。

显而易见几乎总是非常简单的——简单到有时候整个一代的男人和女人都对它视而不见。

它符合人性吗?把你的创意或计划讲给你的母亲、妻子、亲戚、邻居、你的理发师,以及你认识的任何人听,你若在说明过程中感觉舒畅,它就是显而易见的。如果你没有觉得舒畅,它可能就不是显而易见的。

把它写在纸上。

把你的创意、计划或方案用简明易懂的词语写下来,就像你在向一个小孩做解释。如果你不能用两三个简短的段落讲清楚,说明变得冗长、复杂或过于精巧——那它极有可能不是显而易见的。

它在人们心智中引起震撼了吗?当你提出你的计划、方案时,如果人们说:“怎么我们以前就没想到呢?”你会感到备受鼓舞。显而易见的想法经常会产生这种震撼性的心理反应。

时机成熟吗?许多创意和计划本身是显而易见的,只是它显而易见地“不合时宜”。检查时间性常常与检查创意或计划本身一样重要。

在我看来,这5条准则的价值胜过一千本营销书,包括我的在内。



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