前言
引言



先听,后说

“好吧,你为什么来这里见我?”

这个问题每天都会被问无数次——在诊所、汽修店、律师事务所和无数其他专业机构。紧随这个提问之后就是客户对他们所面临的问题的描述。

“我女儿明年上大学,我想看看有哪些贷款项目。”

“可能没什么大不了的,医生,不过我最近发现了一个小变化,我一直在琢磨是怎么回事……”

“下坡时发动机一直发出特别奇怪的声音。我把车借给我姐夫之后就开始这样了。”

“我的猫晚上来回踱步,还发出特别大的嚎叫声,我很担心。”



对于任何初次见面的场合,倾听都很关键。专业人士正是通过倾听来了解客户的顾虑、目的和期望,从而给出相关解决方案的。

可是在很多机构,这种营销专业人士与客户之间的一对一交流却难得发生,甚至根本没有。

多少次你曾拥有机会倾听你的客户讲述他们的难题,你是否知道如何提问才能使你和客户的对话更有价值?最重要的是,你是否知道如何运用你所听到的信息来成为一名更有效的营销人员?

用户画像概念的核心就是提出深入问题、认真倾听客户回答,这是一门艺术,也是一门学问。这是发现客户的心态、推动客户购买你们的解决方案的关键。

在进行了首次买家访谈后,一位营销专业人士向我坦承:“这简直就是作弊,就好像期末考试前几周拿到了试卷。我不用费尽心思猜测客户心理了,相反,我现在不仅知道客户想要什么,而且我还知道他是怎么做的。”

这就是用户画像的力量。它建立在对客户做购买决策研究的基础上,揭示了买家在决定是与你做生意还是选择你的竞争对手,亦或干脆什么都不做时的一些期望与考虑。

这本书将教给你如何倾听买家、洞察买家的心声,了解是哪些因素引发了他们去搜索解决方案,以及是什么影响了他们做出最终决定,选择了某个他们认为特别适合的方案。我们将告诉你:有着相似顾虑的买家在个人自述中也会使用相似的语句,还将告诉你如何明确哪些活动可以促使买家采取行动,如何关注这些活动。你会明白:在买家需要的时候、需要的地方,用他们能听懂的语言清晰流畅地给出他们所寻找的信息——这才是有效营销的核心。



为何所有人都在谈论用户画像

用最简单的话说,用户画像就是一些真实买家原型的例子,营销人员可以根据他们来制定向目标用户推销产品和服务的策略。在过去10年间,用户画像这个词几乎已被营销界奉为“圣经”。

但正如本书将揭示的那样,对用户画像逐渐增长的兴趣导致人们对究竟如何创建、使用用户画像以及它们的最终有效性产生了困惑。

本书的创作意图便是响应大众需求,澄清这方面的困惑。

营销人员想要了解市场,这早已不是什么新鲜事。但随着科技的发展,公司需要对如何销售产品进行重新思考,这方面所需要的洞察深度也急剧加大。迈克尔·戈特利布(Michael Gottlieb)——一家全球领先的软件公司的营销与企业策略高级主管——曾这样说:“我们卖什么发生了改变,卖给谁发生了改变(有些人以前根本不是我们的客户),如何吸引这些客户、对他们进行营销并最终把产品卖给他们也发生了改变。”

用户画像与获得这种对接的关系非常大,但不是营销人员往常所采用的方式:基本上就是打造一份目标客户的画像。相反,本书的论点是:当现实中的买家讲述的真实经历——以一对一的访谈为形式——衍生出用户画像时,这一方法能使你捕捉到买家的期望和对他们产生影响的因素。此时——唯有此时——你才能真正置身于买家的位置,从买家的角度考虑购买决策。这远远超过了建立传统意义上的用户画像的范畴,但大多数营销人员并未意识到这一点。

作为一名资深销售与营销领域的主管、培训师和研究者,我曾与上百家公司的几千位营销人员共事。不久前,我和一家大公司的几位主管见了面——他们在构建用户画像方面投资了几十万美元,却基本付之东流。他们的公司购买了目标客户的画像,但这些画像却无法抓住那些最关键的、能揭示买家如何做出购买决定的经历。我还看到一些公司购买过度细化的研究成果,这些研究给出了几十个用户画像——这个数字太不切实,无法给他们的营销带来任何效力。

这些公司虽然都注重构建用户画像这一目标,却没有拿出清晰的、能确保用户画像包含有用成果的计划,所以迷失了方向。

根据自己的知识或直觉外推出买家的潜在心理、做猜测和假设——这当然容易得多。这的确是几十年来营销界的大多数运作情况,但当下市场所需要的是那些能够接受适应买家需求这种营销文化的公司。只要看看那些已经退出或消失的技术大玩家就知道了:宝丽来、网景、仙童半导体、太阳微系统公司等。这些公司都被那些更明确了解买家期望的公司所赶超。



这个方法适合你吗?

当你考虑要对买家进行访谈、捕捉他们的购买经历时,一段对自己如何在两个出国游目的地之间做出选择的详细叙述会令你收获颇丰——这很容易理解。相反,询问买家为何决定购买某一包口香糖则几乎毫无意义。

尽管互联网让我们能即时接触到海量知识,但即使是应用最复杂的大数据也无法教给你从倾听买家经历中学到的东西。这就和最能让你亲近、熟悉外国文化的方法便是住在外国人家里一样——深刻洞察买家心态的最佳方式便是在他们身上投入高质量时间。

不能用心倾听买家需求的后果会将一些公司吞没,本书勾勒出的用户画像营销法将帮助这些公司避免这一点。接下来,我会讲解如何利用用户画像来制定成功营销策略——这些策略建立在洞察基础上,除此之外,无法获得。我将告诉你如何不需要投资大量金钱、时间和劳动便可实现它。

本书分成三篇。在第一篇,你会了解什么是用户画像、什么不是。你将发现为何那么多用户画像没有起到它们本该起到的作用,你需要做什么来确保你的用户画像方法取得成功。

在第二篇,我们将帮助你决定是需要构建自己的用户画像还是让第三方来为你做这个工作。你或你的承包商将能掌握用户画像营销法的方方面面,利用它来对买家进行访谈,了解买家做决定的过程,收集、分析研究成果,利用这些构建富有洞察力的用户画像。

最后,在第三篇,我们将一步步指引你如何利用用户画像来确定营销策略。你将学会如何依靠对用户画像的洞察来开展营销活动并与销售对接。在最后一章,我们会建议你从何处开始这项工作,并阐述我们对于用户画像未来角色的愿景。

能够与你分享“用户画像”,我很激动。同时,希望这本书能帮助你加入日益壮大的用户专家营销人员的行列。


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