序言
2007年的时候,我在博客上热情洋溢、滔滔不绝地大谈GoPro数码相机——我当时买它是为了冲浪时拍照、录像。我是一个“吃螃蟹”的人,当时数码相机才刚刚问世一个月。

GoPro公司的营销人员很聪明,把重点放在了能解决消费者面临的具体问题的相机上。就我而言,我需要一台能带着去冲浪的相机。之后不久,我采访了GoPro公司的创始人兼CEO尼克·伍德曼,他告诉我公司是这样做决定的:“我们的解决方案永远不可能从董事会的讨论中产生,”他说,“我们会直奔源头。我们不会问祖母,‘您觉得我们的赛车支架的装置怎么样’,而是直接去问赛车手。”

尼克当时并没有称自己的行为是在做用户画像研究,但他手下的公司却是在用你将在本书中读到的观点来构建自己的产品和营销策略。

那么GoPro公司现在做得怎样呢?在第一台数码相机问世、我第一次撰文描述该公司7年之后,他们每年的销售额都翻一番,在2014年9月30日之前的三个月内公司收入达到279亿美元。这一迅猛增长使得GoPro公司的股票在2014年顺利上市。不到10年就从零收入发展到每年10亿美元!我在写这篇序言时,公司的市值为100亿美元,尼克成了亿万富翁。GoPro公司把重心放在了解买家期望上,将竞争对手远远地甩在身后!

在本书中你将学会如何洞察用户心态,这样你就能制造买家寻觅的产品并针对性地展开营销。你将看到如何区别不同用户群体的需求——就GoPro公司而言,不仅有数码相机买家,还有冲浪者、赛车手和空中造型跳伞运动员——这些用户画像会指导你的公司取得突破性成就。

这一方法与大多数公司采取的方法有着天壤之别,大多数公司要么无法区分市场、对每个人都进行笼统营销,要么按照他们自己对产品的理解创建了一些细分的营销手段。

想想你浏览过的那些网站。你是否注意到:有时你只需扫一眼网页(或产品信息页)就立刻知道那些信息对你没什么用处?我几乎每天都在体验这种感觉。比如,在多巴哥岛要订一间度假家庭房,我会先在网络上搜索一番。当我还处于做决定的研究阶段,我需要的是一个能给我知识和信息的网站,而不是一个满屏都是行业术语和天花乱坠的宣传词的网站。我希望建立网站的那些人已经预见到了我对实用信息的需求。在我需要订一间房时,对我的选择给点儿建议。是否要去海滩?哪个海滩?如何权衡套餐和单点?价位如何?大型度假酒店和温馨小客栈相比有什么优势?

一般我会碰上几个网站:特别糟糕,全是官样文章和不知所云的东西。如果碰上这种情况,我会扭头就走,再不回头。你知道我在说什么,对吧?第一时间就能做出决定。这是直觉,对不对?

相反,有几个网站就能提供有价值、实用的信息。事实上,有时我感觉某个网站似乎就是专门为我开发的!就好像有人能读懂我的内心,根据我的需求建了一个网站。我想找的时候就能得到想要的信息,告诉我所需要知道的一切。

当你感觉某个公司的营销信息和内容似乎专门为你定制时,这绝非偶然之功。这意味着营销人员在背后做好了工作,这意味着他们花时间来了解买家的目标、需求和异议。这家公司不是那些特别自我、不考虑用户感受的公司。如果一家公司愿意花时间来了解我的疑问,并通过视频、社交媒体上的几个帖子或“问与答”来解决我的疑问,我就信任这家公司。猜猜我会买哪家的产品?对,对我有帮助的公司的产品——即使他们的价格要高出竞争对手。

10年前阿黛尔·里弗拉就向我讲授买家形象方面的知识,这是我作为一个营销人员得到的最重要的启示之一。如果你读过我最近出版的畅销书或者到现场看过我的讲演,你就会知道我很喜欢谈论用户画像。用户画像这个概念对优秀营销人士而言至关重要,因此这几年我一直在央求阿黛尔写这本书。很高兴她写了。一旦深入挖掘买家形象这个概念,你也会学会如何改变你的营销方法和你的企业。

你将学到:买家形象研究能确保你在营销时听到的是买家的声音,而不是你们公司的创始人、CEO、产品经理或者公关机构工作人员的声音。这在你和你的买家之间建立了纽带,引导他们进入购买过程,使销售人员的工作更轻松、更迅速。

愿意花时间了解买家形象的机构可以避开在错误的时间向错误的人销售这个陷阱。你会看到:如果你能对买家有帮助,能提供有用的信息——而不是胡言乱语——你的营销就会生动起来。你的买家会热切地与你做生意并把你的想法分享给其他人,销售也会更快达成,你的买家甚至可能会愿意花高价与你做生意。

深入洞察买家形象能改变你的企业!

——戴维·米尔曼·斯科特(David Meerman Scott)

全球畅销书《新规则:用社会化媒体做营销和公关》和《销售和服务新规则:敏捷销售及新型客户服务》的作者



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