序言
Marketing 3.0

推荐序一

营销革命3.0

——从“消费者”的营销到“人”的营销

今年是特别的一年,因为今年不仅仅是这本《营销3.0》热销后再版的一年,还是菲利普·科特勒先生投身营销事业的第56年,更是他的自传出版的一年。88岁的科特勒先生著述等身,其旗舰作品《营销管理》在全球已经累计销售近千万册,培养了几代企业家和营销人!在他这么多著作中,他自己认为最有思想性和前瞻性的就是这本《营销3.0》。营销3.0正是在社会价值观巨变和消费者力量崛起的背景下,商业社会的自我拯救之道。

当代科学哲学“历史—社会学派”的主要代表,美国著名科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)在《科学革命的结构》中曾提道:社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引,之后又来牵引社会的发展。近50年来,营销学抑或是管理学作为社会科学的一种,在市场乃至整个社会、时代的发展过程中不断萌生新的思想,如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等,不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的建立,推进资源流动带来的社会福利增值,而菲利普·科特勒教授无疑是这些营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。科特勒教授从来都不是一个传统意义上的“营销”大师,他是一个满怀慈悲的科学家、建筑师和艺术家。当营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候,科特勒教授第一个搭建了营销科学体系的大厦;当营销还是企业贩卖产品的职能的时候,科特勒教授提出了全方位营销;当营销还热衷于市场细分竞争的时候,科特勒教授提出了水平营销。这一次,当大多数企业还在把客户当成猎物,把获客裂变当增长法宝,把传播技术当成营销变革的时候,科特勒教授再一次引领了营销前沿,给业界带来了“营销3.0”。营销3.0使我们从狭隘地关注短期“利润、产品、消费者”到深切地关注“更加美好的世界”,关注那些人类千百年来信仰的精神和正能量价值。营销3.0描述了一个新的营销世界,他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变,从“消费者”营销向“人”营销转变,它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角,它给我们指出了进入马斯洛需求模型顶级“自我实现”的路径。

科特勒教授指出,在当前全球化风潮巨变、消费者需求不足、贫富差距日益悬殊、气候变化和污染日益严重的情况下,社交媒体和生活场景的数字化趋势使得新一代消费者和企业信息不对称的区间越来越小,战略营销也已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。在这种情况下,时代对营销的使命提出了新的诉求:营销必须放宽宏观的视野,将自身的关注点从消费者需求上升到人类理念和精神层面。科特勒教授将营销的演进划分为3个阶段:营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,这个时代营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术;第二个阶段是营销2.0时代,即“以消费者为中心的时代”,企业追求与顾客建立紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以期望为消费者带来独一无二的价值组合;如今我们即将见证第三个阶段—营销3.0时代,即“人文中心主义的时代”, 在这个新的时代中,营销者不再仅仅把顾客视为消费的人,而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。

本书中最值得我们关注的是,科特勒教授的营销3.0已经把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”,而不是以前简单的“目标人群”,“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下,出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。在这些原始假设改变的情况下,企业开始不仅仅做品牌,还要打造“人设和价值观”。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,将尊重消费者作为“主体”的价值观,识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,让消费者更多地参与营销价值的创造。因此,科特勒教授也把营销3.0称为“价值观驱动的营销”。

我认为,科特勒教授提出的“价值观驱动的营销”对于中国市场尤其具有参考意义。一方面,中国部分企业承担的社会责任似乎与其成长不成正比。近年来一些“著名品牌”在食品安全和药品安全方面问题不断,企业热衷于通过公关、概念性营销宣传炒作市场,造成企业使命“表面化”“纸面化”的趋向尤其严重,本来应有的“企业—消费者”共赢变成了猜忌与博弈,企业的可持续发展令人堪忧。践行营销3.0就是提倡将营销实践和价值观融为一体,企业必须依靠倡导和实践积极的价值观生存,这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的。另一方面,企业推动“以价值观驱动的营销”也是在当今高度同质化的营销竞争中实现差异化的有效手段。产品功能与情感诉求已经步入无感时代,如今新顾客的获取非常难,而老顾客的留存率又逐年下降。在这样的竞争格局下,营销3.0帮助企业塑造独特的积极价值观,与顾客产生深度共鸣,形成忠诚的顾客粉丝,从而提升顾客终生价值,这是营销3.0驱动企业价值增长的核心原理。

消费者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道“被网络连接的消费者正在改变着商业世界”,我们不知道的是—被连接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和共同价值观的立体的“人”。人第一次开始成为营销主体!在营销1.0和营销2.0时代,企业面对的都是“消费者”,消费者看起来像猎物,企业的营销策略像狩猎计划,而营销教科书看起来更像狩猎指南!营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,使营销进入了宏大的与人类精神和根本需求相关的新境界,营销不再是狩猎消费者的雕虫小技,营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福感的前沿。

营销1.0和营销2.0并不会消亡,但是,全新的“人文精神”消费者正在登上舞台。科特勒教授为我们打开了这一营销新趋势的大门。这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益,他们具有比老一代消费者更加广阔的视野和多样的诉求。他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。新一代消费者不再被“隔离”,他们通过网络广泛连接,企业和消费者的关系不再是1∶1,而是多对多。所有的企业都试图以“绿色环保”来取悦那些以“绿色”为核心价值的消费者。这些被连接起来的消费者比任何一个企业营销者和公关者都聪明,任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。因此,企业的最高领导层、品牌管理团队和营销团队必须深刻认识并快速接纳这种由千百万普通消费者组成的“人文精神”的力量对品牌的影响。企业必须和利益相关者共同创造价值,企业不再是主导者,它必须变得和消费者一样具有前瞻性。

尽管本书的有些章节可能显得过于理想化或略超前,还有些概念缺乏明确的定义,但是,本书的贡献在于科特勒教授站在新一代消费者的视角提出了营销的新视角、新方向和新方法,并对营销自身的价值和意义进行了严肃的反思。本书不是一时潮流之作,而是科特勒教授在过去15年中的潜心观察和研究的结晶。科特勒教授之前出版的4部著作可以被看作是本书的前传和铺垫,这4部著作是《社会营销》《营销再思考》《企业的社会责任》和《科特勒谈公共部门如何做营销》。

本书是科特勒教授近60年营销研究和实践的前瞻之作,我建议每一位企业家、经理人、社会工作者和研究人员都认真阅读此书,它将为你打开一个全新的营销世界!



科特勒咨询集团(KMG)中国区总裁

曹 虎







Marketing 3.0

推荐序二

让营销成为一种信仰



这是一个急躁的时代,我们为了利益和目标的达成每天奔波在各种营销战争中,价格战、产品战、人才战、渠道战、终端站、广告战、传播战,战争磨炼着我们的毅力,我们可以成为钢铁战士,每年如一日超长地工作,没有假期和家人,没有自我和享乐,还能面带微笑,充满激情。但是目标真的达成了吗?我们看似创造了营销的奇迹,成就了巨大的企业,但面对危机它却是那么脆弱。我们看似是成功人士,衣着光鲜,出入高档写字楼,但心中却隐隐感到困惑和不安。

我们迷失了吗?我们陷入负循环了吗?我们的激情能持续多久?我们怎么才能走出迷局,让我们为自己所从事的工作而骄傲,让我们的合作者从中受益呢?很幸运我找到本书—菲利普·科特勒教授的新作。

科特勒教授从信息技术开始,分析了新浪潮科技带来的环境变化,并且从本质上阐述了这种改变对营销的影响,使我们从产品营销进步到消费者营销,再发展到价值营销,深度阐述了只有站在“让世界变得更好”的原点才能最终实现营销的目标。

科特勒教授的新书中不断出现新的词汇,如新科技浪潮、参与化时代、创造型社会、合作营销、文化营销、人文营销、精神营销,不断出现新的、炙手可热的媒体形式,如博客、微博、YouTube、Facebook、Flickr、维基百科、Craigslist,并且把这些新营销和传统企业的使命、愿景和价值观等有序地联系起来,这让我不得不惊叹大师的睿智和创新,让我这个自认为的新营销专业人士汗颜,熟读这本书,我相信对新科技、新媒体、新营销会有本质的理解和提高。

书中不仅仅描述了大量的新概念和新思想,同时传递了不少新方法,提示我们在树立了营销3.0的理念之后,如何向我们的消费者、员工、渠道合作伙伴、股东营销我们的理念从而获得他们的认同。本书中,我最喜爱的部分是价值观营销的十大秘诀,从这些可操作性的秘诀中我再次深度理解了价值观营销的本质,相信了营销的美好,并且与秘诀中的典范企业成为神交的朋友,因此认同且愿意成为它们的顾客。

还有一点让我感到如获至宝,科特勒教授深度描绘了经济全球化导致的政治、经济、社会文化等矛盾引发的全球化的焦虑不安和内心冲突,并且分析了基于此的化解办法。这让我终于知道“急躁”不是一个人、一个国家面对的问题,而是全人类在进步中共同面对的问题,而从营销的视角关注贫困、社会不安、环境可持续发展、社区责任等话题,不仅能达到企业的营销目标,同时能让营销更美好!

记得最早进入营销行业的时候,我就是从科特勒教授的

《营销管理》入门的,10多年过去了,今天面对新浪潮科技的冲击感到压力和迷惑的时候,本书再一次帮助我领悟到新营销的本质,用发展的眼光理解价值营销的概念,为我的合作伙伴贡献更有价值的思维和行动。

让营销成为一种信仰,信任它、敬仰它、梦想它、成就它,并且把这份感受长久地传递给我们的企业、合作伙伴、同事、朋友,让我们共同的事业不是昙花一现,而是基业长青,让我们的心灵充满欣然和欢愉,而不是急躁和焦虑。



前天涯社区高级副总裁

于立娟







Marketing 3.0

推荐序三

以人文精神主导营销的未来



古希腊哲学家赫拉克利特说:“人不能两次踏入同一条河流。”

他认为,一切可感知的事物始终处于变化之中,对于可感知的事物,人类不可能有确定的知识。

后人扬弃了赫拉克利特的流变学说,不像他那样悲观,而是以动态的眼光观察、研究世间万物,积累了丰富的知识,推动人类社会持续进步,文明程度不断提高。

具体到现代营销领域,那些人们可以感知的事物,比如生产、渠道、物流、信息传播、商业模式等始终处在流而不定、变而不居的状态中,自然而然,与之相伴相生的必然是新的营销概念和营销操作手法。

本书指出:“在过去的30年里,营销一直是一个让商业世界兴奋不已的话题。”

营销之所以让商业世界兴奋不已,是因为全球化和科技作为两大主导力量,正在深刻地影响和改变世界—全球化提高了经济体相互之间的依存度,而科技,尤其是计算机、互联网和移动通信终端的兴起,则极大地扩大了营销的边界,在为企业带来更多营销机会的同时,也带来了前所未有的挑战。

具体到中国市场和中国企业,改革开放之后仅仅40年的时间,从推销到销售再到营销,伴随着营销概念的成熟和营销实践的创新,使中国市场成为世界市场的一个有机组成部分,中国企业也更加深入地参与到全球化竞争中。

2010年岁末,卡内基国际和平基金会访问学者戴维·罗斯考夫在预测“2011年一定会发生的那些事”时,曾断言:“世界发现它是多么依赖中国的增长,与上一年相比,中国的重要性将更加凸显,它也将因此在经济、环境和安全等标准上面临更大的国际压力。”

其实,即使没有外部压力,出于内生性的成长需要,中国企业都处在一个重要的历史拐点上:除了好的产品和服务,与世界已经融为一体的中国企业还能贡献什么?未来中国营销的发展方向是什么?

事实上,中国企业不仅显示自己的经济实力,而且展现自己独特的文化价值观,中国力量才是一个完整的概念。

本书重新定义了营销—营销是一个由品牌、定位和差异化构成的等边三角形,它以“3i概念”—品牌标识、品牌道德和品牌形象主导企业的使命、愿景、价值观(价值承诺、价值承诺兑现)和战略规划。营销3.0的实质是人文精神驱动的价值营销,企业在做出营销战略决策时,不仅要考虑商业回报,而且要考虑道德和社会影响,以积极的心态作用于人类文明的进程。

本书为中国企业提供了更为广阔的视野,不同的国家、民族、企业、消费群体虽说有文化差异,但共同价值其实是人类共同的追求,比如虔敬、慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享、节制等。基于此,在营销3.0时代,企业在为目标客户提供优质产品和服务时,才能拥有持续发展的能力。

变动不居的是市场环境,不变的是人类的价值追求,人类社会就是以此为基点不断进入更高形态的文明。未来的营销不仅要为企业赢得世人的尊敬,同时也要给目标消费群体以尊严。或许这正是菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅和伊万·塞蒂亚万给予我们最有价值的启示。



《新营销》主编

孙全胜









Marketing 3.0

推荐序四

迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代



按照美国著名未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)的说法,人类文明可以划分为三次经济浪潮。第一次经济浪潮是农业化时代,其中供农业生产所需的土地是最重要的资产。在我的祖国印度尼西亚,此类资产可以说相当丰富。第二次经济浪潮指的是工业化时代,以英国和欧洲工业革命的兴起为标志。在工业化时代中,最重要的资产当属机械设备和工厂。第三次经济浪潮指的是信息化时代,思想、信息和高科技无疑是在这个时代获得成功的最重要的资产。如今,随着人类社会面对日益严峻的全球变暖问题,全世界正在进入第四次经济浪潮,这将是一个以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新经济时代,同时也是我领导印度尼西亚未来前进的方向。

我在阅读本书时,深刻地意识到营销业也正朝着这个新时代迈进。营销3.0非常强调营销者感受人类焦虑和期望的能力,而这些焦虑和期望恰恰是根植于我们的创造力、文化、传统继承和环境问题中的。对印度尼西亚来说,由于我们的文化多样性和丰富的历史传统,营销3.0的意义就显得尤为重要。同时,印度尼西亚也是一个高度强调价值驱动的国家,精神性一直都是这个国家国民生活的支柱。

在本书中,我看到一些跨国公司支持联合国千年发展目标,努力减少发展中国家贫困和失业问题的成功案例,这让我感到十分欣慰。我认为,政企合作一直都是促进经济增长的坚实基础,对发展中国家来说尤其如此。这本书对我努力改善印度尼西亚底层人民生活的目标也非常支持,同时还鼓励政府大力保护自然环境,使其成为这个国家最宝贵的资产。

简而言之,我很高兴能看到两位著名营销大师联手打造出这本致力于改善世界面貌的作品。我要向菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅和伊万·塞蒂亚万表示祝贺,祝贺他们完成了这本激荡营销行业观点的力作。我希望所有阅读过本书的人都能从中获益,为改变我们生活的世界尽一份力。



印度尼西亚共和国前总统

苏西洛·班邦·尤多约诺


按 Ctrl+p 打印本页】【关闭