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第一章 冲突产生需求

营销的本质是什么?是洞察需求!需求是从哪里被发现的?从冲突中被发现的!没有冲突,就没有营销。

01 需求是从冲突中被发现的

02 冲突的定义

03 天啊!冲突无处不在

04 要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突



第二章 冲突是战略的第一步

冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。

01 制定战略的目的是解决消费者的冲突,而不是解决企业的问题

02 每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会

03 市场的规模由冲突大小决定



第三章 发现冲突

发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!

01 乐高发现了什么冲突

02 小心,消费者陷阱

03 注意,比消费者快半步

04 在战术上重视敌人,在战略上藐视敌人



第四章 制造冲突

当主要冲突已经被对手解决了,我们该怎么办?别担心!与其在一条赛道上和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。

01 制造冲突就是创造需求

02 制造冲突就是改变赛道

03 制造冲突就是重构市场





第五章 优秀的企业满足需求;伟大的企业满足欲望

需求让人认同。

欲望让人向往。

01 优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功

02 亚马逊到底满足了什么欲望

03 要成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突

04 从小知乎到大知乎

05 欲望,让产品变得伟大



第六章 解决冲突的路径一:进攻左脑

进攻左脑—靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争。

01 从左脑解决更快,还是从右脑解决更好

02 进攻左脑靠产品真相

03 超预期的产品真相才能一招致命

04 农夫山泉如何进攻左脑



第七章 解决冲突的路径二:进攻右脑

进攻右脑—靠品牌真相(心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。产品速朽,感动常在。

01 进攻右脑靠品牌真相

02 从八个方向进攻右脑:自由、掌控、地位、责任、不朽、 冒险、归属、运势

03 进攻右脑的最高境界:价值观



第八章 解决冲突的路径三:同时进攻左脑和右脑

进攻左脑解决冲突,靠产品真相;进攻右脑解决冲突,靠品牌真相;有些时候,可同时进攻左脑和右脑。

01 武汉卷烟厂是如何同时进攻左脑和右脑的

02 持续地影响消费者,不要成为一个“15分钟的网红”

03 左右脑互搏的段永平

04 你是左脑营销者还是右脑营销者



第九章 制造冲突的路径一:以消费者为中心切入

制造消费者冲突。

必须打破消费者预期值,在他们的意料之外;

必须符合消费者接受度,在他们的情理之中。

01 以“三个中心”切入,找到制造冲突的入口

02 要么给消费者一个惊叹号,要么给消费者一个问号

03 制造一个惊叹号:ROM巧克力制造消费者心理冲突

04 制造意料之外、情理之中的冲突感

05 制造一个问号:马蜂窝制造消费者心理冲突

06 只有推翻老的、旧的、差的,才有新机会

07 努力寻找上游地带



第十章 制造冲突的路径二:以竞争对手为中心切入

凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。

01 制造对手,就是制造机会

02 谁是你的对手,找那个最能打的出来

03 凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持

04 在距离对手最近的地方,开炮



第十一章 制造冲突的路径三:以自我为中心切入

对自己残酷一点,世界就会对你好一点;对自己好一点,世界就会对你残酷一点。

01 与其被别人革了命,还不如自己革自己的命

02 选择显微镜式还是望远镜式

03 显微镜式:纵向制造自我的冲突,给消费者一个更好的“我”

04 鸡蛋从外部打破是食物,从内部打破是生命

05 望远镜式:横向制造自我的冲突,给消费者一个全新的“我”

06 别老想着改变世界,多想想改变自己



第十二章 解决传播冲突一:广告语

广告语的三大原则:上接战略:一句话解决冲突;下接地气:一句话传播冲突,要讲人话;自带公关:一句话制造冲突,放大传播效应。

01 如何解决传播中的冲突

02 广告语是董事长的重要工作

03 一句话让人“跳”

04 重拳出击,还是挠痒痒

05 拳击式广告语

06 挠痒痒式广告语

07 如果消费者记不住,那就令广告语戏剧化

08 您的广告语解决了什么冲突,还是制造了什么冲突



第十三章 解决传播冲突二:品牌名

决定品牌名能否解决传播冲突的关键:第一是好记,第二是好记,第三还是好记。

01 天生自带传播力的品牌名

02 顺时针取名,还是逆时针取名

03 顺时针取名

04 逆时针取名

05 自检标准:一听、二看、三记得

06 消费者会重新定义企业的品牌名



第十四章 解决传播冲突三:产品名

产品名需要满足以下四点:吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。

01 产品名和品牌名一样重要

02 区分品牌名、品类名、产品名

03 产品名分共享型和独享型

04 如何设计共享型产品名

05 如何设计独享型产品名

06 产品名三禁忌



第十五章 解决传播冲突四:品牌符号

容貌比名字更容易记忆。

01 我们活在一个“看脸”的时代

02 “脸”是解决传播冲突的利器

03 自燃型的品牌符号

04 不燃型的品牌符号

05 别忘了,把你的产品也打造成一个品牌符号



第十六章 解决传播冲突五:媒体策略

媒体策略好: 1个亿的广告费打出 10个亿的效果;

媒体策略不好: 10个亿的广告费打出 1个亿的效果。

01 认知的时间只有 6秒

02 冲突,冲突,还是冲突

03 三个“一”工程:一个冲突,一句话,一幅画

04 集中,集中,再集中

05 时间的集中:短,频,快

06 空间的集中:每个局部占有绝对的优势,才能够保证战役的胜利

07 如果你只有一颗炮弹,你就要打进敌人的弹药库,炸他个人仰马翻

08 重复,重复,再重复

09 不要只买 2/3的火车票



第十七章 寻找冲突的开关

“这个妹妹我以前见过。”

01 冲突的触点就是冲突的开关

02 右脑的开关:价值观、情感和社交价值

03 左脑的开关:可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验

04 往人性的深处,多挖三尺找到开关

05 冲突的开关在哪里

06 按下冲突的开关



第十八章 错觉、幻觉和心理暗示

不要企图强迫消费者接受你的“事实”。

要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示,解决冲突。

01 “现实”有时是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示

02 利用错觉、幻觉和心理暗示,解决冲突

03 找到“错觉、幻觉和心理暗示”的入口

04 制造错觉、幻觉和心理暗示

05 强大的品牌会改变消费者对于产品的认知



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