内容简介

本书主要围绕三大核心话题展开：一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业诀窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。

目       录

特劳特致中国读者 总序　 引言 传播的新方法 / 2 “定位”的定义 / 3 定位是怎样开始的 / 4 第1章 到底何为定位 传播过度的社会 / 9 过度简化的心智 / 10 尽量简化信息 / 11 第2章 心智备受骚扰 传播渠道阻塞 / 16 布朗、康纳利和雪佛兰 / 19 媒体爆炸 / 21 产品爆炸 / 23 广告爆炸 / 24 第3章 进入心智 进入心智的捷径 / 28 进入心智的难点 / 30 广告界的教训 / 32 产品时代 / 33 形象时代 / 35 定位时代 / 35 阿美利哥发现了什么 / 36 米什劳发现了什么 / 37 米勒发现了什么 / 38 第4章 心智中的小阶梯 你看到的是你想看到的 / 42 容量不足的容器 / 44 产品阶梯 / 46 “关联”定位法 / 47 “非可乐”定位法 / 49 忘记成功之道陷阱 / 50 第5章 你不能由此及彼 “我能行”精神不死 / 54 不祥之兆 / 55 “我能行”精神行不通 / 57 如何与IBM之类的对手抗衡 / 58 通用电气公司的史密斯和琼斯 / 60 第6章 领导者的定位 建立领导地位 / 64 领导者的失败 / 65 不稳定的平等 / 67 保持领先的战略 / 68 什么不该做 / 68 不断重复 / 69 抓住每一个机会 / 70 来自产品的实力 / 72 迅速回应 / 73 用多品牌拦截对手 / 74 用更宽泛的名称拦截对手 / 76 领先的好处 / 78 第7章 跟随者的定位 跟风的危险 / 82 寻找空位 / 83 尺寸空位 / 84 高价空位 / 85 低价空位 / 88 其他有效空位 / 89 工厂空位 / 92 技术陷阱 / 93 满足所有人需求陷阱 / 95 第8章 重新定位竞争对手 创建自己的空位 / 98 重新定位阿司匹林 / 99 重新定位雷那克斯 / 100 重新定位美国伏特加 / 101 重新定位品客 / 103 重新定位李施德林 / 104 重新定位与对比性广告 / 106 重新定位合法吗 / 107 重新定位合乎道德吗 / 108 第9章 名字的威力 如何选择名字 / 112 如何避免不恰当的名字 / 114 何时可用无意义的名字 / 116 坏名字也能变成好名字 / 118 公开产品的本质 / 118 好名字和坏名字 / 121 航空公司的糟糕名字 / 123 阿克伦的双胞胎 / 127 托莱多三兄弟 / 128 混淆不清的“大陆” / 130 过犹不及的名字 / 131 第10章 无名陷阱 发音缩写 / 134 视觉缩写 / 135 成功无捷径 / 137 心智靠耳朵运转 / 139 过时的名称 / 141 因果不分 / 143 首字母缩略词名称与电话簿 / 145 第11章 搭便车陷阱 企业的联合 / 148 两种不同的战略 / 150 分而治之 / 152 新产品需要新名字 / 153 跷跷板原则 / 154 匿名的价值 / 155 第12章 品牌延伸陷阱 由内而外的思维方式 / 158 由外而内的思维方式 / 159 JC彭尼与永久 / 161 看待名字的两种方式 / 163 蛋白质21是什么 / 164 Scott是什么 / 165 Life Savers是什么 / 166 什么是永备 / 166 100毫米的失败 / 169 玉米油衰败记 / 171 咖啡杯争夺战 / 172 护手霜的竞争 / 173 无糖可乐之战 / 175 逆向品牌延伸 / 176 第13章 品牌延伸何时有效 短期优势 / 180 长期不利 / 180 购物单检验法 / 182 酒保检验法 / 184 Packard是什么 / 186 凯迪拉克是什么 / 187 雪佛兰是什么 / 188 大众是什么 / 189 沃尔沃是什么 / 191 名字是橡皮筋 / 192 行事规则 / 193 第14章 公司定位案例：孟山都公司 公司的买卖 / 196 名字问题再度出现 / 197 名字要意有所指 / 197 多样化解决不了问题 / 199 孟山都之路 / 201 生活中的化学常识 / 204 孟山都劳有所得 / 205 第15章 国家定位案例：比利时 比利时航空公司的处境 / 208 给国家而不是航空公司定位 / 209 美丽的比利时 / 211 三星级城市 / 212 后来发生了什么 / 214 第16章 产品定位案例：奶球 第一步 / 218 重新定位竞争对手 / 219 耐吃的糖果 / 220 效果如何 / 221 第17章 服务定位案例：邮递电报 视觉vs.语言 / 224 电子邮件 / 225 低价电报 / 227 快速信件 / 228 低价vs.快速 / 228 第18章 给长岛的一家银行定位 长岛银行业的状况 / 232 绘制潜在客户的心智地图 / 233 制定战略 / 235 第19章 给天主教会定位 身份危机 / 242 失去影响 / 243 教会的作用是什么 / 244 福音教师 / 245 实施定位 / 247 结果如何 / 247 第20章 给你自己和你的职业定位 定义自己 / 250 要能犯错误 / 251 名字要合适 / 251 避开无名陷阱 / 252 避开品牌延伸陷阱 / 253 找匹马骑 / 254 第21章 成功六步曲 第一步：你拥有怎样的定位 / 264 第二步：你想拥有怎样的定位 / 265 第三步：谁是你必须超越的 / 266 第四步：你有足够的钱吗 / 267 第五步：你能坚持到底吗 / 268 第六步：你符合自己的定位吗 / 269 局外人的角色 / 270 局外人不能提供什么 / 270 第22章 定位的游戏规则 必须理解文字 / 274 必须理解人 / 275 必须对变化持谨慎态度 / 276 要有眼光 / 278 要有勇气 / 279 要客观 / 279 要简单化 / 280 要精明 / 281 要有耐心 / 282 要有全球视野 / 283 要他人导向 / 284 什么是你不需要的 / 285 附录A 特劳特思想应用 附录B 企业家感言

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前       言

“我们的沟通有问题。”这类陈腔滥调，你听过多少次了?

“沟通有问题”成了所有问题的最普遍、最广..

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作者简介

杰克.特劳特

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

阿尔.里斯

全球最顶尖的营销战略家，杰克?特劳特多年合伙人，定位理论创始人之一。

2008年，作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得?德鲁克、GE前CEO

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编辑荐语

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）
本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

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