读季羡林先生“对广告的逆反心理”有感

    相信很多人对我国现在广告发布的泛滥成灾现象颇有微词，但不知道为什么都取了容忍的态度。包括自己在内，只是取了不看不听不信的态度。只到前不久武汉一位少年，就像《皇帝的新衣》中的小孩那样，说出皇帝是光着身子的时候，一些报纸才有了一点反应。导致在武汉的公交汽车上清理了一次不良广告。自己也因此有感而发了一篇博文。但是，就如在太厚的皮面前，就连牛虻也没有了作用，现在已经是不了了之。

    有朋友在看了我的博文后，推荐我读季先生《病榻杂记》中“对广告的逆反心理”一文，以期引起共鸣。结果是边读边生出许多感想，不仅只是共鸣，而且有了一些发挥。

季先生对当前广告的泛滥现象的观察和描写可以说是入木三分，并且在诉其滥的同时，还很委婉地说其虚，并且最终还是为了广告商户作想，劝他们诚信经营而不要引起观众的逆反心理，达不到广告的效果。其实也是对当今广告取了容忍的态度。

季先生指出，导致广告泛滥成灾现象的原因是经济利益的驱动。这可以说是说到了问题的关键。正是这种利益驱动使广告的制作和发布的各个环节，都将法律和社会责任置若罔闻。不要说地方小报、杂志和区域性电台、电视台，就是大型报章和中央一级的电台、电视台，都在所难免。就更不要说那些楼顶屋面、街头巷尾和凡是可以吸引眼球和鼓动耳膜的时空，已经是做到了见缝插针，无孔不入的地步。

像这样铺天盖地的广告，即便全都念的是佛经，恐怕也会引起逆反心理，何况最令人不能容忍的是许多广告从形式到内容都充满低级趣味和无聊的东西。更有一些根本就是坑蒙拐骗，引人上当。季先生担心这样会倒了厂商的牌子，殊不知这些发布骗人广告的人从来就不会担心牌子的问题，他们打一枪换一个地方，认为中国人多的是，够他骗几辈子的。且不少人还有健忘症，换一个面目，仍然是有人上当。当然最严重的健忘症就是“见利忘义”症。我查了《中华人民共和国广告法》，有以下几个条款：

“第三条  广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
第四条  广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
第五条  广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”

诚然，能够做到以上几条，就已经是很不错的了。问题是很少有执法单位对那么些不良广告的发布进行依法查处。更不要说那些存在法律空白地方。比如受众在观看电视和收听广播时，被强行接受观看广告，有谁来管？报章杂志的广告栏我可以不去看它，但广播电视就不好办，不能老是关机和跑台吧。因此还是要对广告法做出修改，增加发布频度、密度和受众选择权等方面的内容。

说了半天，现在的关键是大众不可以再容忍下去，而是应该拿起法律武器来保护自己的眼球和耳膜。同时，有关的政府职能机构也应当切实负起自己的责任，对广告事务加强管理，不要只见经济效益而不管社会效益。特别是对孩子们，更要负起责任，让那些污染孩子心灵的丑陋的广告消声匿迹吧!（2007-2-26）